Mynet Özel'in bu haftaki konuğu dünya içki devi Diageo'nun Türkiye Satış Müdürü Arek Melemetçi. Meletmetçi ile Türkiye'deki içki tüketimini, Tekel'in aradan çekilmesinden sonra ithal içki fiyatlarındaki ucuzlamayı ve Diageo'nun Türkiye hedeflerini konuştuk.
Öncelikle ithal içki fiyatlarındaki ani düşüşe değinelim. Bir gün gazetelerde "iyi haber" adı altında reklamlar çıktı ve ithal içki fiyatlarında büyük indirim yapıldığını gördük. Bu nasıl gerçekleşti?
Arek Melemetçi: Beyaz içkilerin serbestleşmesine ilişkin ilk kanun 2001 yılında çıktı. (Viski hariç diğer içkiler beyaz içki olarak adlandırılıyor. Cin, Votka gibi) Bunlar 2001 yılında çıkan kanunda belli bir serbestlik kazandı ama bu serbestlik bir şekilde uygulanmadı. Yani kanun çıktı ama uygulaması yapılamadı. Bu noktadan sonra bekleme içine girdik. 2001'den sonra 2002 yılında kurulan Tütün-Alkol Kurulu yetkileri üzerine aldı. Fiyatların serbestleşmesini düzenlemek adına. Son çıkan yönetmelikle de beyaz içkilerin serbestleşmesi gerçekleşti. Burada kanunla belirtilen bazı sınırlamalar vardı. Örneğin ithalat hacmi olarak her sene bazında belli bir litreye ulaşmak gerekiyordu. Bu litreye ulaşamayan firmaların fiyatlandırma yetkisi kurula geçiyordu. Bu sene için bu sınır 900 bin litreydi. Gerçekten çok yüksek bir rakam ve bu rakama her firma ulaşamıyor. Bunun üzerine kurula başvurumuzu yaptık kabul edilince de fiyatlardaki ayarlamayı yaptık.
Bu bizim için gerçekten çok önemli bir adım oldu. Çünkü Türkiye'de beyaz içkilerin serbestleşmesi uzun süreden beri beklenen bir olaydı. 5 yıllık bir geçmişi var. 2001 yılında kanun çıktığı zaman bu konuda bayağı heveslendik ama bu kanun tam olarak uygulanmadığı için hevesimiz kursağımızda kalmıştı. Fakat kurulun çok yapıcı ve hızlı davranması sonucu bu kurallar belirlendi ve yetkiler de doğru kullanılınca serbestleşme gerçekleşti.
Bu serbestleşme neler getirecek?
Arek Melemetçi: Genel olarak baktığımız zaman tüketici açısından çok büyük faydası var.
Öncelikle fiyatlarda da gördüğünüz gibi belli bir indirime gittik. Böylece tüketici kaliteli bir ürünü, çok daha makul bir fiyata alabilecek.
İkincisi, firmalar açısından önemli. Çünkü rekabet şartları artık tam olarak oturmaya başlayacak. Ve bu rekabetin sonucu yine tüketiciye yansıyacak. Çünkü fiyat ayarlamaları pazarın koşulları bazında belirlenecek.
Üçüncüsü, devletin burada karı, daha doğrusu vergi alma imkanı yükselecek. Pazarın daha pahalı ürünlere kaymasını bekliyoruz. Şu anda pazar sadece Tekel'in sattığı cin ve votkanın elinde. Yabancı ürünlerin girmesiyle ve bunların Tekel cin ve votkaya göre daha pahalı olduğunu gözönüne alınırsa Türkiye'deki vergilendirme sistemi neticesinde bütün bunlardan daha yüksek vergi alma imkanı doğacak. Devlete yeni bir vergi kaynağı gibi görünüyor.
Dördüncü olarak da fiyatın serbestleşmesi Türkiye'yi Avrupa'ya yaklaştıran bir unsur olacak. 2002 ilerleme raporunda belirtilmiş olan Tekel'in özelleştirilmesi, piyasanın serbest olmaması aslında raporda belirtilen unsurlardan bir tanesi. Şimdi bu gerçekleşiyor ve rapora aykırı olan durum ortadan kalkmış oluyor. Bu da bizim inancımızı arttırıyor. Sonuçta gerçekten Türkiye Avrupa'ya yaklaşıyor, alkol bu işin küçük bir resmi olabilir ama büyük resme bakıldığında biz bunu görüyoruz ve Türkiye, bu uygulamalarla Avrupa'ya daha yaklaşıyor.
Beyaz içkiler Tekel'in tekelinden çıkınca fiyatlarda yüzde 60'lara ulaşan indirim oldu. Bu aradaki fark neydi? Nasıl oldu da fiyatlar düştü? Yüzde 60 hangi kurumun payıydı?
Arek Melemetçi: Avrupa'nın geçmişine bakarsak, monopoli dediğimiz tekeller var. Avrupa'da içki dağıtımı eskiden tekeller aracılığıyla yapılıyordu. Tekelin olduğu hiçbir ülkede gerçek anlamda fiyat serbestliği yok. Çünkü tekel tek olduğu için kendi fiyatını kendi belirler. Türkiye'deki durum da bundan çok farklı değildi. Şimdi Tekel'in özelleştirilmesi söz konusu olduğu için, yeni yönetmeliğin serbestliği getirmesi neticesinde serbest piyasa koşulları oluştu. Bu koşullar oluştuğu zaman da fiyatlar belli bir şekilde firmaların rekabet koşulları bazında belirlenmeye başlandı.
Siz fiyatları özellikle mi aşağıya çektiniz yoksa içkiler şimdi normal fiyatlarından mı satılıyor? İçkilerin daha önceki fiyatları ile şimdiki fiyatları arasındaki fark Tekel'in karı mıydı?
Arek Melemetçi: Hesap yaparsanız evet öyle. Tekel'in fiyat stratejisini yorumlamak istemiyorum. Geçmişte Tekel kendi stratejisini belirliyordu. Fakat şu anda bizim elimize geçti. Biz optimum kar yapabileceğimiz seviyeye fiyatları çektik.
Diageo olarak Türkiye'deki içki satış miktarınız ne kadardı? Bu serbestiden sonra ne olmasını hedefliyorsunuz?
Arek Melemetçi: Biz genel olarak baktığımızda içki piyasasındaki hareketlenmeye pazarın büyümesi olarak bakmıyoruz. Bizim görüşümüze göre pazar sabit kalacak. Fakat bunun içinde ithal ürünlerin miktarı artacak. Şu anda cin ve votkada satılan tek marka Tekel.
Bizim beklentimiz ithal içkilerin, özellikle cin ve votkada yaklaşık pazarın yüzde 30'una sahip olabilmek.
Şu anda Tekel'in sattığı ithal içki miktarı çok çok düşük. Fiyatlar çok pahalı olduğu için talep de yok. Biz de yatırım yapmıyorduk çünkü bizim kontrolümüz altında değildi. Bu durum tabi şimdi tersine dönecek. Hem fiyatlar makul seviyelere geliyor, hem de bizim yatırımımız artacak. Bu bazda da o pazar bir şekilde büyüyecek. Tabi rakip firmalar da bu yönde çalışacak. Bizim beklentilerimiz yüzde 30'lara kadar ulaşmak.
Türkiye'deki içki pazarının dağılımı nasıl?
Arek Melemetçi: Türkiye'deki içki pazarı yaklaşık 900 milyon litre civarında. Bunun ağırlıklı kısmını 800 milyon litre ile bira oluşturuyor. Bunun dışında 70 milyon litre rakı var. 10 milyon litre cin ve votka, geri kalan da viski dahil diğer tüm içkiler... Tabi şimdi bu oranların değişmesini öngörüyoruz.
İçki satışında Türkiye'de sorunlar var mı? Neler?
Arek Melemetçi: Bizim gördüğümüz alkol üzerindeki en büyük sorun vergilendirme. Birincisi vergilendirme sistemi, ikincisi vergilerin yüksekliği.
Şu anda yüzde 275 oranında bir vergi var. Bu sadece Avrupa'nın değil dünyanın da en yüksek vergi oranlarından biri. Tabi bu birçok noktada kısıtlayıcı unsur.
İkinci nokta ise alkolün vergilendirilme yöntemi.. Türkiye'de şu anda dünyaya uyumlu değil. Türkiye'de uygulanan yöntem, fatura üzerinden vergilendirme. Yani ithal ettiğiniz, gösterdiğiniz fatura üzerinden yüzde 275 vergiyi ödüyorsunuz. Avrupa'da ve dünyadaki sistem ise alkol derecesine göre vergilendirme. Türkiye'nin de bir an önce alkol derecesine göre vergilendirmeye geçmesi gerekiyor. Biz bununla ilgili bazı çalışmaları da yürütüyoruz.
Bu uygulamada devletin bir zararı olmayacak. Devlet yine vergisini alacak, hatta şu anda vergisini tam olarak vermeyen bazı ürünlerden de vergi alma şansı doğacak.
Diageo olarak bundan sonra nasıl bir strateji izleyeceksiniz? Hedefleriniz neler?
Arek Melemetçi: Diageo olarak birincisi doğru fiyat politikası uygulayacağız. Bu rekabetin getireceği koşullarda en doğru fiyatı tüketiciye sunmak istiyoruz.
ikincisi pazarlama faaliyetleri açısından yeni katılacak olan ürünlerimize yatırımlar yapacağız. Reklam ve aktiviteler yapacağız. Bu ürünlerin bilinirliğini arttırmak için bazı aktiviteler içine gireceğiz.
Diageo olarak Tekel'in özelleştirilmesine nasıl bakıyorsunuz? Bu yönde bir çalışmanız var mı?
Arek Melemetçi: Bu konu hakkında gizli bilgi vermeyi rakiplerimiz açısından çok doğru bulmuyorum. Bu çalışma İngiltere'deki merkez ofimiz tarafından yapılıyor. Hala teklif verme süresi sona ermedi. Karar bu doğrultuda verilecektir.
