Meta reklam harcamalarının %10’unu geri iade ediyor ancak sadece Çinliler için!

Reklamverenler, sosyal medya platformları ve çeşitli internet mecralarını kullanarak geniş kitlelere ulaşmayı hedefliyor. Bu platformlar sayesinde hedef kitlenin demografik özellikleri ve ilgi alanlarına yönelik özelleştirilmiş kampanyalar oluşturabiliyorlar. Ancak kimi zaman bazı mağduriyetler ve birtakım sorunlar yaşanabiliyor.

Teknasyon’un kurucusu Mustafa Vardalı ise Medium'da çeşitli mecraların Çinli reklamverenlere reklam harcamalarından yaptıkları geri iadeleri konu edinen "Adil Rekabet Öldü: Meta %10 Veriyor, Çin Tekelleşiyor" başlıklı bir yazı yayımladı. Vardalı'nın yazısı özellikle Meta’nın (eski adıyla Facebook) Çinli reklamverenlere, reklam harcamalarının en az %10’unu geri iade etmesini konu alıyor.

İşte Mustafa Vardalı'nın "Adil Rekabet Öldü: Meta %10 Veriyor, Çin Tekelleşiyor" başlıklı yazısı:

Bu yazıyı, Teknasyon’un kurucusu ve ölçekli, mağdur bir reklamveren olarak kaleme alıyorum.

Çinli geliştiriciler, Meta ve TikTok’un sağladığı geri iade teşvikleriyle dijital ekosistemi adım adım ele geçiriyor. Dünyanın geri kalanındaki geliştiriciler ise her geçen gün biraz daha köşeye sıkışıyor veya pazardan siliniyor.

Bu teşviklerin yalnızca Çinli ajanslara tanınması, küresel pazarda adil rekabet dengesini alt üst ederek; diğer tüm geliştiricileri oksijensiz bırakıyor.

Öncelikle, mobil uygulama ekosistemindeki bazı temel finansal içgörüleri paylaşmak istiyorum:

Ölçekli bir oyun stüdyosu, ortalama %10 ila en fazla 20 arasında pozitif karlılığa sahiptir.

Ölçekli bir mobil uygulama yayıncısı ise %10 ila en fazla %40 arasında pozitif karlılığa sahiptir.

(Elbette zaman zaman viral etkiler, sıra dışı pazarlama yaklaşımları veya benzersiz kullanıcı davranışları bu oranlarda kısa vadeli sapmalara yol açabilir.)

Kısacası, operasyonel giderleri de işin içine kattığınızda mobil uygulama ekosisteminde sürdürülebilir iş modeli yaratmak zor, ölçekli bir işletme haline getirmek ise neredeyse imkansız. Bunun en büyük nedeni ise Çin!

Çin, ekosistemi ele geçiriyor. En büyük destekçi ise Meta!

Her yıl Tayland veya Dubai’de affiliate network fuarları düzenlenir. Bu fuarları ziyaret etme şansınız oldu mu, bilmiyorum. Ancak bu fuarlar, Çinli reklam ajanslarının en büyük av alanlarından biri haline gelmiş durumda.

Çinli ajanslar, dünyanın dört bir yanındaki büyük reklamverenleri hedef alarak portföylerine katmaya çalışıyor. Meta ve TikTok platformları üzerinden yapılan harcamalar karşılığında belirli % oranında geri iade sağlayacaklarını vaat ederek müşteri kazanıyorlar.

Bu fuarlarda elinde kendi ajansını tanıtan yüzlerce kişiyle karşılaşmanız şaşırtıcı olmaz. Çin’de Meta teşvikinden doğrudan faydalanan ajans sayısı yalnızca 5 ila 7 arasında değişse de, alt katmanda yüzlerce küçük ajans bu yapının etrafında piramit şeklinde örgütlenmiş durumdadır.

Kısacası, Çinli reklamverenlerin neredeyse tamamı, ölçeklerine göre değişen oranlarda bu teşvik sisteminden yararlanıyor.

Teşvikle Büyüyen Çinli Ajanslar, Artık Her Yerdeler!

Meta’nın kendi kurallarına göre, Çinli ajansların Çin dışında bir reklamvereni yönetmesi yasaktır. Ancak bu kural, Meta tarafından uzun zamandır açıkça görmezden geliniyor.

Bir Türk şirketi olarak, şimdiye dek çok sayıda Çinli Meta reseller’ından teklif aldık. Geri iade oranları yüksek, koşullar cazipti. Ama biz bu teklifleri değerlendirmedik.

Bluefocus, Çin’in en büyük Meta reseller’ları arasında yer almaktadır. Yukarıdaki görsel, bu durumu belgeleyen resmi bir teklif e-postasından alınmıştır.

Çünkü biz, herkes için eşit koşulların geçerli olduğu adil bir ekosistem istiyoruz. Bu yazıyı da tam olarak bu yüzden kaleme alıyorum.

Çin uçuşa geçti… Çinli geliştiriciler, Meta desteği ile diğer geliştiricileri nasıl yutuyor?

Çinli şirketlerin büyük bir kısmı için iş modeli, geliştirdikleri oyun veya mobil uygulamalardan doğrudan gelir elde etmek üzerine değil; Meta ve TikTok’tan aldıkları geri iadeler üzerine kurulmuş durumdadır.

Çinli bir reklamverenle aynı pazarda rekabet ediyorsanız, sizi yutması an meselesidir.

Diyelim ki karlı bir kampanya yürütüyorsunuz. Kısa süre içinde aynı kampanya, aynı ürün, Çinli bir reklamveren tarafından birebir kopyalanacaktır. 🙄

Böylece; Günlük bütçeniz $10.000, Çinli rakibinizin bütçesi ise $20.000. Bu durumda kampanya hızla doygunluğa (saturation) ulaşır, performansınız düşer ve karlılığınız %0'a iner. Siz kampanyanızı durdurmak zorunda kalırsınız.

Adil olmayan şartlar burada devreye girer: Sizin çekildiğiniz sahada, Çinli rakibiniz avantaj kazanmaya başlar.

Nasıl mı?

• Bütçesini artırarak sizin kampanyanızı kısa sürede sature etti.
• Sizin kârlılığınızı %0’a düşürerek sizi yarış dışına itti.
• Sizin bıraktığınız bütçeyi kendi kampanyasına dahil ederek, hacmini büyüttü.
• Ve ay sonunda Meta’dan aldığı geri iade sayesinde, dışarıdan zararda gibi görünse de ciddi anlamda karlı hale geldi.

Birkaç Çinli Oyuncuyu Örnek Alarak Devam Edelim:

Bu yapının ekosistemi nasıl doğrudan ve dolaylı biçimde etkilediğini daha iyi anlatabilmek için, somut birkaç Çinli reklamveren örneği paylaşacağım.

Örneğin Century Games adlı oyun stüdyosu, her yıl Meta’ya milyarlarca dolar tutarında reklam harcaması yapıyor. Bu harcamalarının ardından, toplam harcamanın yaklaşık %10’unu Meta’dan geri iade olarak alıyor.

Kaynak: Sensortower

Bir diğer örnek, short drama alanında faaliyet gösteren ReelShort adlı uygulama. Her yıl yüz milyonlarca dolarlık reklam harcaması yapıyor ve bu harcamaların yaklaşık %10’unu Meta’dan geri iade olarak alıyor.

Kaynak: Sensortower

Buna benzer yüzlerce örnek sıralamak mümkün. Bu şirketler, çoğu zaman sıfıra yakın kar marjlarıyla reklam kampanyaları yürütüyor. Öyle agresif stratejiler izliyorlar ki, CPM fiyatlarını diğer reklamverenlerin altından kalkamayacağı seviyelere kadar şişiriyorlar.

Sonuç olarak, birçok geliştirici için reklam vermek neredeyse “oksijensiz ortamda nefes almaya” çalışmak kadar zor hale geliyor. Çinli şirketler görünürde karsız bir modelle ilerlese de, Meta’nın reklam harcaması üzerinden sunduğu geri iadeler sayesinde operasyonlarını oldukça karlı bir şekilde sürdürebiliyorlar.

Çeşitli kaynaklardan edindiğim bilgilere ve tahminlerime göre, Meta’daki toplam reklam harcamalarının yaklaşık %40’ı bugün Çinli ajanslar tarafından sağlanıyor. Bu oranın önümüzdeki birkaç yıl içinde %70’in üzerine çıkacağını öngörüyorum. Böyle bir tablo karşısında, diğer ülkelerdeki reklamverenlerin nasıl bir köşeye sıkışmışlık yaşayacağını tahmin etmek zor olmasa gerek.

Meta, büyüyen Çin fırtınasının heyecanına kapılmış durumda. Ancak bu heyecan uğruna evrensel hukuk ilkelerini ve adil rekabet kurallarını açıkça hiçe sayıyor.

Rekabete Aykırı!

Meta’nın Çinli ajanslara sağladığı ayrıcalıklı geri iade sistemi, yalnızca etik dışı değil, aynı zamanda dijital reklamcılık alanında açık bir rekabet ihlalidir. Küresel pazarda tüm oyunculara eşit koşullar sunulması gerekirken, sadece Çinli reklamverenlerin teşviklerle desteklenmesi, serbest piyasa ilkeleriyle doğrudan çelişmektedir.

Bu yapı, Çin dışındaki reklamverenlerin rekabet etme şansını sistematik olarak ortadan kaldırmakta, dijital reklam ekonomisini, giderek büyüyen bir Çin hegemonyasına teslim etmektedir.

Üstelik bu durum sadece ticari değil, hukuki olarak da ciddi bir sorundur. Avrupa Birliği Rekabet Hukuku, ABD Antitröst yasaları ve birçok ülkenin ticaret ve rekabet düzenlemeleri, bu tür tek taraflı teşvik sistemlerini açıkça yasaklamaktadır. Zaten %10 gibi dar karlılık marjlarıyla operasyonlarını sürdürmeye çalışan geliştiricilerin, Meta tarafından arka kapıdan desteklenen Çinli şirketlerle rekabet etmesi mümkün değildir.

Peki Ne Yapmalıyız?

Tepki göstermeliyiz! Şikayet etmeliyiz! Bir araya gelmeliyiz! Yerel ve ulusal yasa yapıcılar, Avrupa Birliği, ABD’deki regülatör kurumlar bu teşvikli tekelleşme düzenini ortadan kaldırması için etki yaratmalıyız. Sesimizi her yerde duyurmalıyız. Gerekirse boykot etmeliyiz…

(Kaynak: Mustafa Vardalı)